Hip marknadsföring i Malmö

Mittemot Systembolaget på Baltzarsgatan ligger Svensk Symbolistisk Teater eller förkortat SST, en av de fria grupper det talas mest om i Malmö just nu. De har gjort sig kända för att blanda lättsam lördagsunderhållning med mer seriösa uppsättningar och på så vis gjort teatern till en mötesplats. Inhysta i ett garageliknande enplanshus med en stor parkering framför, är det inte givet vad som döljer sig innanför betongväggarna. Några kunder från Systemet tittar nyfiket på skylten och slänger som hastigast en blick på montern med information utanför entrén innan de kör iväg.
I foajén susar skådespelare förbi på väg till den dagliga träningen på scen. Från kontoret hörs livliga röster:
– Hej jag ringer från Svensk Symbolistisk Teater. Jag undrar om Ni på ert företag är intresserade av…

Saturday Night Live
Inne i det trånga lilla produktionskontoret där temperaturen inte är mycket högre än i den kalla januariluften utomhus, trängs tre påpälsade personer vid var sitt överbelamrat skrivbord. Den artiga rösten som nyss hördes visar sig tillhöra regiassistenten som sitter och ringer. Pjäsen ”Leonce och Lena” hade premiär i höstas och nu gäller det att få fullt hus på resterande föreställningar.
– Alla som är anställda här på teatern, även skådisar och regissörer, har var sitt ringpass varje dag då de ringer företag och försöker sälja biljetter, berättar Urban Gustafsson, en av två producenter på SST, Svensk Symbolistisk Teater, och personen jag har kommit för att träffa. Det han talar om kallas Telemarketing med ett finare ord och är ett led i den marknadsföringsstrategi Urban har lagt fram för teatern som har varit hans arbetsplats sedan i somras. Urbans uppgift är att sköta kontakterna med media och att marknadföra teatern så att folk ska komma och se föreställningarna. En utmanande uppgift med en halvårsbudget som i höstas var på 23 000 kronor. Dessa pengar skulle även täcka, förutom produktionen av ”Leonce och Lena”, ”Baltzarsgatan 14 Live”, en show SST kör varannan lördag och som närmast kan jämföras med TV-programmet ”Saturday Night Live” i sin form med aktuella gäster och liveband.

Lätt hybris
Svensk Symbolistisk Teater har funnits sedan 1997. Från början hade man ingen lokal, men man gick ut hårt och skrev ett manifest där det förkunnades att man hade för avsikt att ”bygga upp en teater med hög konstnärlig nivå, som ska kunna bjuda på både ren underhållning och på stark, själslig stimulans”. Man sa sig vara inspirerad av symbolisterna och deras idéer från förra sekelskiftet om teatern som allkonstverk. Man avslutade hela manifestet med ”Vi ska ta tillvara publikens hela existens”. Tydligen övertygade man både kommun och stat för nästan med en gång fick gruppen mer pengar i bidrag än vad man tidigare hade gett till en grupp som hade hunnit göra så litet.
– Jag tror de trodde på oss eftersom vi visade att vi hade god framförhållning. Vi hade gjort en noggrann beskrivning av vad vi planerade göra tre år framöver. Dessutom fanns det just då inte så mycket intressant i Malmö, berättar Urban. Samma år som de fick pengarna blev Kvartersteatern helt utan. Och med de nya pengarna köpte de lokalerna på Baltzarsgatan av Kvartersteatern som tvingades stänga. Den enes död den andres bröd. SST hade lyckats övertyga bidragsgivarna, men nu återstod det viktigaste; att vinna publiken.

Pengar och sånt
– Innan de anställde mig fick jag reda på hur mycket pengar som fanns. Sedan fick jag berätta vad jag ville göra med dem, berättar Urban. Hösten 1999 har varit den bästa säsongen hittills för SST.
Urban är 31 år gammal och har arbetat med teater sedan 1984. Mest som skådespelare, men även som regissör och som producent. 1992 fick han nog av teaterlivet och flyttade från Falköping till Lund där han påbörjade juristlinjen. Han engagerade sig i studentteatern. När tre terminer återstod av utbildningen hade han framtiden utstakad med jobb som jurist. Men det ideella arbetet med studentteatern fick honom till slut att inse var hans hjärta hörde hemma och han valde att hoppa av juristlinjen för en betydligt osäkrare framtid i den skånska teatermyllan. Alltsedan dess har Urban frilansat som skådespelare, regissör och producent och skulle inte vilja vara utan någon av bitarna; det är lätt att marknadsföra något man brinner för.
– Först handlar det om att göra ett bra grundarbete. Dels att göra en bra affisch som syns på ett snyggt och informativt sätt, dels att få ut den på alla tänkbara och otänkbara ställen. Dagspressen är viktig för trovärdigheten, i synnerhet när det gäller en fri grupp som inte har mycket gratis, berättar Urban. I övrigt gäller det att vara utrustad med en stor dos fantasi.
– Vi har precis avtalat med Hyresgästföreningen att vi ska få skicka med gratisreklam i deras medlemstidning som går ut i 40.000 exemplar. I gengäld ger vi deras medlemmar rabatt på våra föreställningar. På så sätt når vi en publik vi aldrig hade nått annars. En gång i månaden sitter jag på den kommersiella radiostationen City 107 och snackar om teater i programmet Frukostklubben. Vi har fått mycket publik genom det visar våra egna undersökningar. Dessutom har jag fixat sponsring från en del företag i form av läsk och scenografimaterial, fortsätter Urban.
Men finns det då ingen gräns för hur mycket man kan låta andra betala för sin verksamhet innan man tappar trovärdighet och kontroll?

Inhyrd aktör
– För min del får gärna Svensk Symbolistisk Teater heta Ericssons Symbolistiska Teater om det finns ett företag som heter så och vill betala hela vår verksamhet. Det finns ingen gräns så länge teatern får bestämma över det konstnärliga innehållet, tycker Urban och enligt honom är SST inte unik bland mindre teatergrupper. I
–Visst finns det fortfarande äldre teaterarbetare med en förlegad uppfattning om att teatern ska stå utanför allt annat, men det säger ju sig självt att den skulle gå under med ett sådant synsätt.
Men de nya idéerna om sponsring och reklam behöver ju inte utesluta en demokratisk ideologi. På SST har man som enda teater i Malmö satsat på inkomstrelaterade priser, vilket innebär att man betalar mer i inträde ju mer man tjänar per år. Något som har slagit väl ut.
– Folk är förvånansvärt ärliga, avslutar Urban.
När jag berättar att jag snart ska träffa Magnus Thure Nilsson, marknadsförare på Malmöinstitutionen Malmö Dramatiska Teater, ber Urban om att få skicka med en fråga. Han vill veta vad de har för budget per föreställning. Han gissar på mellan 70 000 och 100 000 per föreställning, men ändrar sig i sista sekund till 150 000 kronor.

Jag går de uppskattningsvis 100 meterna till Hipp som är en av tre scener förutom Intiman och Odromen som tillhör Malmö Dramatiska Teater. I samma anrika hus på Kalendegatan 12 huserar också ledning och administration. Hipp firade nyligen 100-årsjubileum med pompa och ståt och dess historia skulle kunna beskrivas på följande vis: Cirkusen som blev teater, som blev kyrka, som blev teater. Den storslagna teatern återinvigdes 1994 efter att ha varit i kyrkoförsammlingen Elims ägor i fyrtio år. Malmö Stadsteater hade delats upp i två: Malmö Musikteater och Malmö Dramatiska Teater. Den senare övertog då de nyrenoverade lokalerna, som återställdes, i den mån det gick, till det skick de en gång var i när det begav sig. Idag inhyser Hipp restaurang, nattklubb, teaterscen, förråd och kontor.
Entrén till kontoret är pampig och det ekar när man tar trappan istället för den antika hissen. Marknadföringskontoret visar sig vara en enorm sal med höga fönster som vetter mot gatan. Rödbrun träpanel täcker väggarna till hälften, högsta mode för hundra år sedan. I högtalarna hörs röster från repetitioner på scen. Ett av salens hörn är Magnus Thure Nilssons. Han är stressad. Så stressad att jag knappt kan få honom att sitta ner en stund. Magnus Thure Nilsson är 27 år och marknadsförare på MDT. Att han började arbeta med teater var mest en slump. Via studier i drama-teater-film på Lunds universitet började han umgås med människor i en amatörteatergrupp. Någon behövdes för att arrangera en fest och i nästa ögonblick var han producent för en hel produktion. Från amatörteatern plockades han sedan till Ensembleteatern, en fri grupp som gick till historien. De lyckades på minimal tid bli Malmös populäraste teater och var tidiga med att marknadsföra sin teater som ett företag. När Ensembleteatern var på topp 1997 och inte kunde nå så mycket längre lades den ner och Magnus Thure blev ”headhuntad” till grannen på andra sidan kvarteret. Att han är en ung och trendkänslig kille som rör sig mycket ute i vimlet spelade säkert stor roll vid anställandet av honom på MDT. De senaste åren har de satsat hårt på en ung publik. Och Magnus Thure känner de flesta av betydelse i Kulturmalmö.
Mot ena väggen, jämte Magnus Thures skrivbord, står en gigantisk tavla. Det är en reklamaffisch för Den Komiska Illusionen och ger en känsla av trendigt, renodlat 90-tal. En närbild på en äldre mörkhyad man mot vit bakgrund. Associationer går till både Dogma-film och till Levis-reklam. När jag inte känner igen mannen på bilden som en av skådespelarna i MDT:s skådisstall, avslöjar Magnus Thure sanningen.
– Han är inte med i pjäsen utan är bara en reklammodell. Vissa kanske tycker det är falsk marknadsföring men det handlar om att förmedla en känsla av vad produkten står för, i vårt fall en föreställning. Precis så arbetar alla andra som försöker sälja en produkt. Varför skulle inte vi göra det också, undrar Magnus Thure.
I höst har också MDT bytt logotype. En rund ring med svart linje runt och en vit pil i mitten ska hädanefter locka folk till teatern. Utanför är nästan hela fasaden inklädd med pilarna med riktning in mot teatern för att göra det omöjligt att missa den.
Mitt i vårt samtal ringer det i Magnus Thures mobil. Det är hans chef som för tillfället befinner sig i Stockholm och Magnus Thures röst blir med ens allvarlig och myndig. Ord som ”presstrategi” och ”grupphantering” rinner i en jämn flod ur munnen. Han fortsätter: ”Det handlar om att synas så mycket som möjligt före en premiär”, ”Vi måste nå flera grupper om dan”. Om man inte visste bättre skulle samtalet lika väl kunna röra sig om dammsugare eller aktier. Han avslutar, ursäktar sig och vi fortsätter intervjun.
– På ett sätt brinner jag för teatern. För dess direkthet och förmåga att spegla människors utveckling. Men å andra sidan skulle jag lika väl kunna arbeta på en reklambyrå. Jag har en fördel i och med att jag aldrig har stått på en scen. Jag har en förmåga att, ibland när det behövs, se teater som en produkt vars enda syfte är att säljas.
På MDT är man mån om att de anställda ska se all teater i stan förutom de egna uppsättningarna.
–Det är alltid minst en härifrån på varje föreställning. Dels är det en skyldighet när man arbetar med teater att hänga med i vad som händer, dels är det bra att alltid synas, säger Magnus Thure. Han beskriver teaterklimatet just nu som spännande. Det finns inte lika många teatrar nu som för två år sedan. Men å andra sidan gör de grupper som finns kvalitativt bättre grejer, och han nämner Svensk Symbolistisk Teater som ett exempel.
– Vi har nått flera av de mål vi hade under förra säsongen; vi har lyckats göra vår teater lättillgängligare, öppnare och folkligare med jazzkvällar, poesiaftnar och föreläsningar. Vi har trots alla siffror haft mer folk än på länge och tillsammans med de andra teatrarna i stan har vi visat att teater är väldigt mycket. Det bubblar och sjuder i Malmös teatervärld och det är kul att få vara en del i den här utvecklingen, säger Magnus Thure och man kan skönja en något piggare blick i hans ögon.
Innan jag lämnar honom ställer jag frågan, som jag lovade Urban, om hur mycket pengar MDT har i budget för en föreställning. Magnus Thure skruvar lite på sig och sedan svarar han att de har 1,3 miljoner för ett helt år. Ett snabbt överslag visar att Urban hade ganska så rätt i sin gissning. Men vem som som står för den bästa teatern kan bara publiken avgöra.